主力消费人群之变,折射出家电行业之变。随着新一代年轻消费人群崛起,在强大的消费能力和“懒人经济”“宅家经济”的推动下,智能家居逐渐“飞入寻常百姓家”,成为年轻人消费新宠。在这个9月传统家装金秋季,正是年轻消费者规划前装的重要节点,也是全屋智能家电销售绝佳的机会点。

对于家电行业TOP品牌美的而言,如何聚合优势资源,让“全屋智能家电”的一站式购物理念,在年轻家装人群得到有效曝光,从而抢占市场竞争先机,美的京东超级品牌日活动已经给出了答案。

内容创新有深度,直击年轻消费者生活向往

“你拍卖过生活吗?”美的京东超级品牌日活动以一句疑问式传播话题直击消费者眼球,既开启了年轻人对生活的重新思考,也充分勾起了年轻人对新鲜事物的强烈好奇心,吸引其持续关注和参与此次美的京东超级品牌日活动。

之所以能够切准年轻人的脉搏,将焦点置于生活向往上,与美的“人性科技构建美好生活”品牌心智息息相关。作为家喻户晓的国民品牌,美的一直倡导做有温度的品牌,致力打造人性化科技。虽然家电外壳是冰冷的,但美的全屋智能家电能够为每一位用户的家多添几份“人情味“。

与传统TVC广告介绍产品卖点不同,本次美的趣味TVC既有创意又有深度。视频以“美好生活拍卖会”为创意场景,以美好生活为竞拍品,以想要升级生活品质的用户为竞拍者,充分激发年轻人升级生活的渴望和想要一探究竟的欲望。

视频中的竞拍人也是各式各样,包括富豪、社会精英女性、刚步入社会的小白、IT男等真实人设,深度诠释当代人的生活痛点——在外是生存,在家才是生活。正如美的所要传达的,美好生活并不是特定人群“私有”,只要你敢“拍”下美的全屋智能家电,美好生活即刻开拍。美的京东超级品牌日创意地将营销事件,紧紧地跟站内销售强绑定,以用户痛点出发结合站内促销吸引形成闭环。视频一经上线,立马引发全网热议,也成功激发了年轻人追求美好生活的欲望。

多圈层KOL集体发声,“场景+痛点”直击目标人群

美的创意视频的发布和不断发酵,营造了一个具有讨论性的场景,只待再添一把火就能形成出圈热议的话题事件,形成活动话题曝光高潮点。美的京东超级品牌日邀请多位被群体所信赖的意见领袖亲自下场讨论,从而触达不同圈层。

美的邀请生活类、情感类、测评类博主围绕#你拍卖过生活吗#传播话题进行讨论,并场景化演绎美好生活的憧憬,针对不同圈层人群进行用户痛点“层层击破”,引发热议。在传播节奏上,美的强化改变生活的需求性和急迫性,引导上京东搜索“美的全屋智能新体验”,实现了搜索直达闭环站外的营销玩法。更是在这种层层击破的冲击之下被教育、被引导、被信服,从而调动他们对美好“家”生活的向往和对“美的全屋智能”消费刺激,并且为后续的直播时间核心事件进行了情绪上的铺垫。

形式当潮有温度,“明星营销”玩出新花样

经过三年狂飙突进,直播带货已经从迅猛发展的新物种,发展到人们习以为常的消费渠道。深谙年轻消费者喜好的美的,深刻认识到,直播带货从新事物到新常态,也需要有新节奏。这一次,美的京东超级品牌日让直播走出直播间,打造一场“奇妙美好生活”拍卖会,既延续了线上视频的关注热度,又让每一位观众都能“走进”家里去真实感受。

美的京东超级品牌日还特别邀请《乘风破浪》人气姐姐“王紫璇”担任美好生活鉴宝官,瞬间点燃粉丝热情。王紫璇在日常生活非常有品位,家里布置的硬软装都很有格调,对于生活非常有美好地向往和追求。她的形象与对生活的理念与美的品牌活动不谋而合,让这场特别的拍卖会更有了说服力。

在直播中,作为浪姐小花的王紫璇,展现了对生活的无限热爱,为粉丝推荐家里美好生活的方式,揭露她想要的美好生活的样子。王紫璇频频和粉丝互动,综艺感拉满,吸引粉丝不断刷屏,配合满满的惊喜福利。

线上线下同频共振,全域引爆品牌场域流量

作为一次现象级的营销事件,除了形式层面的大胆创新,创意TVC和明星带货直播之外的“战略纵深”发力,美的京东超级品牌日全时段线上线下持续曝光,精准投放,实现流量收割,也是重中之重。

不难看出,如何打透年轻消费者心智,通过人、货、场的重构,在品牌推广和营销获客两大维度释放化学反应,决定着营销的成败。

活动预热期,美的瞄准有购买家电需求的高潜人群商圈和小区,联动北上广深四大城市投放电梯智慧屏,一周连续触达近千万人次,强曝光#美好生活即刻开拍#美的京东超级品牌日活动,,将美的全屋智能继续铺开,精准触达换新家电高潜用户群体,减少无效曝光成本。

爆发期当天,美的京东超级品牌日聚焦年轻家装人群x京东人群x品牌人群,精准投放多个APP开屏&信息流,打破常规单品机制图,以主题海报视觉设计吸引用户眼球,并创新以多组素材智能投放形式,让全网关注美的京东超级品牌日盛事。

而在线下,美的更是将京东超级品牌日活动搬到城市地标,打造传播“制高点”,在广州CBD核心城市地标投放灯光秀,动态视频效果吸引路人关注,占据城市视线的焦点,高势塑造美的品牌形象的同时创造活动的高曝光度,又一次打造了全城瞩目的营销高光时刻。

在传统门店客流减少,电商流量见顶,传统营销打法逐渐失灵的当下,美的京东超级品牌日通过有深度的内容、有温度的形式和有策略的全域资源投放,打造了一起具有讨论性的现象级营销事件。

美的作为家电行业的领跑者,不仅洞悉科技发展的趋势,不断创新打磨精品,也在全屋智能家居的风向标不断努力,持续通过创意营销深入年轻客群,与年轻消费者同频共振,使得美的这个品牌历久弥新,加注品牌生命力。